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开辟“新”道路,并肩“新”伙伴:OLAY的中国30年


  OLAY在1989年进入中国市场,至今已是第三十个年头。跟很多海外品牌一样,OLAY的中国化进程难免经历跌撞磕碰,但终究是找对了道路站稳了脚跟,并在巨大的中国市场中站成了护肤品类的销量,。这一切,都归功于OLAY品牌本身从“新”出发的明智之举。

  锐意革新,扬帆再起航

  在面临品牌形象日渐老化的困境中,OLAY毅然革新,升级品牌形象,盘活品牌资产。

  将众所周知的中文品牌名玉兰油弱化,着力宣传原名“OLAY”,保持与海外市场的一致性, OLAY向高端化、国际化革新的决心和执行力,也表现在标志、包装等一系列打破固化形象的举动上。

开辟“新”道路,并肩“新”伙伴:OLAY的中国30年

开辟“新”道路,并肩“新”伙伴:OLAY的中国30年

  在品牌改革上,OLAY真正做到了“内外兼修”,不仅升级了品牌形象,更对品牌的核心诉求进行了升华,提出“无惧年龄”的内核,输出“属于女人的数字不是年龄,而是背后的故事和经历”的主张,鼓励女性摆脱年龄焦虑,找到属于自己的数字。近两年3·8妇女节的社会化传播,OLAY邀请不同身份、行业的女性共同发声呼吁“无惧年龄”,精准的核心洞察和出彩的表现手法,赢得社会各界的一致认同,也加深了OLAY思想内涵在消费者心中的印象。

开辟“新”道路,并肩“新”伙伴:OLAY的中国30年

  30年来品牌的革新和蜕变,不仅让OLAY在中国市场的生意销量得益,还让广大女性消费者提升自信绽放美丽。这个30岁护肤行业的经典品牌,肯定也能无惧年龄,重新出发继续远航。

开辟“新”道路,并肩“新”伙伴:OLAY的中国30年

  三“新”合一,撬动市场的竞争力

  护肤市场潜力巨大,竞争品类日渐增多,用“新”字作为市场突破点、将消费者的品牌好感度转化为实际的购买行为,就是OLAY提高品牌竞争力的首要任务。

  【创新:OLAY的全面年轻化战略】

  持续变化的市场趋势,始终是由消费者的行为所决定的,因此回归到对“人”本身的关注。留住年轻消费群体的心,永葆品牌青春,品牌在激烈的市场竞争中就相当于握住了影响局势的王牌。因此OLAY创新地将年轻化贯彻到产品的各个生命周期中,务求将年轻人群牢牢圈住。至今OLAY的90、95后消费者占比已达47%,成为消费OLAY的中坚力量。

  1.更年轻的品类布局:

  OLAY以面霜起家,近年也在面霜、精华、面膜三大主要类别的基础上,发力将各个产品系列拓宽、细分,力求产品年轻化、定制化,满足日益多样化、个性化的护肤需求。推出更多符合年轻人口味的未来爆品,就能从多点突破竞品包围,在护肤市场上提升份额。

  2.更年轻的产品开发:

  90、95后相信单一活性成分能更好地解决肌肤问题。2018年前10个月相关微博讨论数增加到了2017年全年的2.3倍,话题浏览量超过4000万。OLAY洞悉年轻群体的护肤需求,紧跟成分党、颜控的脚步,顺应日渐崛起的成分护肤风潮,推出了一系列迎合成分党喜好的护肤新品,强占成分护肤市场。

  3.更年轻的营销传播:

  OLAY深挖消费者肌肤保养上的实际痛点,针对年轻人群制定更具互动性的沟通方式,通过创意社交互动、明星及IP的运用输出核心信息,以唤起他们的心理认同以及共鸣,转变消费心智进而带动消费升级;此外OLAY更紧抓消费者爱尝新的心理,推出各种限量礼盒吸引购买,2018年8月天猫欢聚日,OLAY与吾皇万岁IP合作推出的限量面膜,凭借各方影响力以及产品本身过硬的护肤功效,创造了发售两小时卖出4.5万件,总销量2097万的单品营销案例级经典。

  【推新:借力超市奇妙日创造现象级营销】

  在找准人群着力沟通以外,OLAY更寻找生意伙伴携手共创形成合力,力求真正打动消费者,实现“消费者-平台-品牌”三方共赢的利好局面。

  天猫超市对OLAY品牌而言,可谓是一名并肩同行的坚实伙伴,从平台的发展规划、营销规划到具体的资源配合,都给予了足够的支持,为OLAY提到声量、扩大消费群体基数达成拉新目的,起到了不可或缺的作用。2018年,得益于平台的全方位配合,OLAY销量加速增长达2900万,同比增长168%,成为了猫超平台的品类舰长,持续引领行业增长。品牌也同步反哺平台,OLAY为平台带来了相当可观的新生代用户流量,实现了新客增长率155%、新客占比86%的全面拉新。