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情感综艺霸屏背后:警惕套路化和同质化


  今年情感类综艺的市场似乎格外火爆。相比去年,2019年情感类综艺节目数量占比上升明显。不同于往年《奔跑吧》、《极限挑战》等“户外冒险”类题材的一马当先,也不同于全民热衷“pick,pick”的养成选秀,今年的综艺大方向也基本定位。无论是台综和网综,好像都找到了条新路,那就是360度研究家庭关系。目前的综艺走向多呈现出“平稳性”与“落地化”,通过以情感观察类为主,无论“夫妻纪实”还是“家庭纪实”,灵活的体量正在为综艺市场探索着更多的可能。

 

  大规模布局,各方积极尝试

 

  距离《我是歌手》、《中国好声音》等大制作引发的综艺强震已经渐渐消退,引入日韩版权的节目声量渐弱,强竞技比赛也带来了审美疲劳。市场震动带来的压力和政策变化的压缩,正在逐渐收紧某些类型化综艺的生存空间。如何突破瓶颈?内容的调性要如何把握?各方都在进行积极尝试。情感类综艺似乎成为了兵家必争之地。借助观察、旅行、经营等场景模具,灌入中式亲情、爱情、友情等极具本土色彩的情感元素,在情感的自然发酵中提炼出社会性的议题和故事,成为了这类综艺的常态操作。

 

  根据珍爱网发布的《2018单身人群调查报告》,2017年,全国单身人群已超过2亿人,占总人口的15%左右。其中单身时长为3年及以上的人群占比最多,高达59.46%,其次为单身时长2年(23.84%)以及单身时长1年(16.7%)。在单身人口比例越来越高的现代社会,人们对自身情感和婚恋关系的重视,为综艺类型的偏向找到了出口,情感观察一举成为综艺市场上重要的着力点。有分析认为,在这个细分市场中,竞争最为激烈的是腾讯视频和芒果系(芒果TV、湖南卫视),双方的博弈可谓是你方唱罢我登台。开年至今,腾讯视频接连推出了《女儿们的男朋友》《我们是真正的朋友》《亲爱的,结婚吧!》,芒果系除了《妻子的浪漫旅行2》《我家那小子2》,还接连打出了《恋梦空间》《我家那闺女》《女儿们的恋爱》《我最爱的女人们》四张新“情感”牌。除了腾讯、湖南卫视和芒果TV,浙江卫视和爱奇艺虽也先后推出了《遇见你真好》《喜欢你我也是》两档恋爱节目,东方卫视即将推出的观察类综艺《家有好先生》也将上线。

 

  数据统计,相比去年,2019年情感类综艺节目数量占比上升明显,达到20.3%;在细分类别中,情感观察类综艺数量占比接近7成。这类大规模的布局,对于中国综艺市场来说,或许意味着新局面正在打开。

 

  模式更轻巧,性价比之选

 

  这类情感类的综艺使得制作团队从烧钱竞争的模式中跳脱出来,摆脱大IP、大流量,探索着更为轻巧的模式。场景一改往年欧美旅游的大配置,转向私密的家居生活或国内城市和村落,缩减了在艺人片酬和舞台置景方面的高额支出。“我家”系列大部分拍摄都是在嘉宾的住宅内完成的,而《我最爱的女人们》中,四组家庭则齐聚上海。另一方面,虽然偶有类似章子怡、汪峰这类大牌明星现身,但大多数节目邀请二三线明星甚至是素人作为嘉宾,人数被控制在4-6人,同时批量引入以明星的亲朋好友为代表的“半素人”。值得一提的是,从评分和热度上来说,这类节目的成绩也多在及格线以上,话题出圈也十分频繁。

 

  一边是成本收紧,另一边却是不断增加的广告植入。拿《我家那闺女》来说,播出期间唯品会流量飞涨,带货能力超强。唯品会站内#我家那闺女#搜索量一夜进入top 5,节目播出后24小时,流量涨幅超11%。明星同款带动保健品、羽绒服、泡脚桶等翻倍增长。这也成功让广告商看见了这类综艺的广告潜力。尤其是对于二三梯队的广告商而言,是一个十分具有性价比的选择。例如铂爵旅拍对《妻子的浪漫旅行2》、《女儿们的男朋友》的赞助,麦吉丽成为《我家那闺女》官方合作伙伴。总得来看,情感类综艺的广告植入以美妆、母婴、购物平台等对标女性的内容为主,在节目中的植入极其显眼。而在大制作的综艺中常见的广告品牌也没有缺席情感类综艺的投放。对于四大乳业、OPPO、vivo等头部广告品牌而言,这是分散风险、更为稳妥轻量的投资选择。

 

  真情实感背后,警惕套路化和同质化

 

  操作模式上,设置第二现场的观察类综艺越发普遍,偏记录式的拍摄手法和演播厅实时评论结合起来。不论是《心动的信号》还是《我家那小子\闺女》,越来越多的节目都采用了这类手法。一方面,这种操作提供了更多的参与人员,增加多样化的素材和接触点;另一方面,具有真实感的内容素材和演播室互动,也让观念层面的交流得到更直接呈现和更充分的表达空间。实际上,这类综艺瞄准的是大多是女性群体。而最近两年较火的女性综艺也总是离不开妻子、媳妇、妈这些传统女性的固有形象,话题更有两极化趋势——单身的逃不开被催婚的魔咒;已婚的离不开家庭矛盾和关系经营。从出圈话题上,我们不难发现已经带有同质化的倾向。